直營模式和經銷商模式之間的博弈，很有可能再次掀起國內車市的渠道變革戰。近日，比亞迪旗下騰勢和方程豹品牌紛紛宣布，面向全社會招募經銷商，這意味著，除了仰望品牌，比亞迪旗下品牌都將轉變為經銷商+廠家直營的渠道模式。

而在騰勢和方程豹之前，國內就已經多家新能源車企率先開啟了渠道變革之路。

 

其中，長安汽車旗下高端新能源汽車品牌阿維塔，已經在上半年進行了渠道變革，從直營模式全面轉變為經銷商模式，目前只有部分地區保留了少部分直營門店。小鵬汽車在去年就推出了用經銷商模式逐步替換直營模式的“木星計劃”。

極氪方面，也在去年啟動了經銷商招募計劃，開放招商的城市也已經從一二線城市，逐漸向新能源滲透率增長快速的三四線城市拓展。蔚來汽車方面，雖然主品牌仍將堅持直營模式，但此前也有報道稱，蔚來已經主動接觸了國內一些頭部經銷商集團，預計子品牌將采用經銷商模式。

而小米作為造車新勢力陣營中的新玩家，更是在上市之前就已經確定了“1+N”的銷售模式，其中“1”代表交付中心，N則代表代理銷售和授權服務。這一模式，事實上也意味著小米汽車的渠道也并非純“直營”，同樣在向經銷商靠攏。

 

值得一提的，盡管在多家車企積極擁抱經銷商模式的背景下，長城汽車此前曾反其道而行之，試水“直營”，成立了長城智選，與長城的經銷商形成了“雙渠道”模式，但本質上，長城汽車仍然堅持以經銷商銷售模式為主。

不難發現的是，在競爭越來越激烈的背景下，現如今國內新能源市場的渠道模式，已經不再是“非此即彼”，經銷商+直營的組合模式，正在成為主流。

渠道變革的本質，是降本增效？

從曾經紛紛擁抱直營模式，到現如今回歸經銷商模式，本輪渠道變革，事實上離不開規模化以及成本戰的驅動。

眾所周知，今年以來，國內汽車市場再次取得了新的突破，不僅自主品牌的份額首次超過了60%，而且上半年，國內新能源市場的周度銷量滲透率已經超過50%。從具體的品牌銷量結構來看，自主品牌的增長勢頭尤為強勁，長期以來，國內新能源廠商月度銷量前十強排名中，除了特斯拉之外，上榜的廠商幾乎悉數為自主品牌。

 

在這一系列自主品牌中，比亞迪無疑最具有代表性。在剛剛過去的5月份，比亞迪集團乘用車累計銷量已經突破33萬輛，其中比亞迪品牌達到31萬輛，騰勢品牌1.22萬輛，方程豹銷售2430臺，而仰望也售出了608臺。

事實上，從騰勢、方程豹以及仰望各自品牌的單車售價以及其高端豪華的產品定位來看，部分車型在其細分市場上，稱得上成績斐然。不過，由于高端的產品定位，往往也需要車企從技術、服務、渠道以及用戶運營等多維度保持較大的投入，長期來看，這樣的銷量注定難以支撐品牌未來的可持續發展。

尤其是在價格戰持續爆發的當下，縱使有著比亞迪品牌在主流市場上的規模化支撐，騰勢、方程豹也不可避免競爭持續白熱化帶來的挑戰。

 

要知道，隨著價格戰的競爭愈發激烈，車企不僅成本壓力也越來越大，而且目前在30萬級市場上，理想、問界等新勢力車企已經與大部分新能源高端新勢力品牌拉開了差距，而燃油車方面，以BBA為代表的傳統豪華車企也在不斷降價促銷。對于車企而言，銷量的壓力也越來越大。

在這一競爭背景下，為了緩解價格戰帶來的成本壓力，車企們亟需招募更多社會資源，以此來共同承擔成本和風險，提高銷量規模，降低渠道建設的成本，提高銷售的效率。而對于目前仍然處于虧損中的新勢力車企而言，渠道變革更是刻不容緩。

所以，本輪渠道變革的本質，歸根結底也是價格戰和成本戰競爭下的一種“降本增效”。

 

值得注意的是，從目前各車企的銷售模式來看，大部分車企也并非完全放棄了直營，而是保留了部分直營渠道，這樣做的好處就在于，在經銷商模式降本增效的基礎上，廠家直營店通過入駐城市商場等用戶高頻接觸的地帶，也有利于企業提升ToC的能力，建立起企業與用戶之間的鏈接。

新能源價格，短期內或難以穩定

當然，車企積極回歸以“經銷商模式”為主的渠道銷售，必然也將引發一場關于服務和價格體系的蝴蝶效應。

對比經銷商模式，大部分高端新能源車企之所以選擇加入“直營”，原因就在于直營有著公開透明的價格體系，以及全國統一的高標準服務質量等等優勢。從企業的角度來看，打破銷售壁壘和服務壁壘，企業也能通過直營模式更好、更快地掌握一線消費者對于產品的反饋，從而快速圍繞用戶需求進行迭代和升級。

這些優勢，是現階段經銷商模式所無法兼顧和平衡的。所以，車企從直營模式向經銷商模式轉型的過程中，事實上也面臨著如何保證服務質量、引入社會經銷商資源后，如何保證價格的公開透明，如何避免直營和經銷商兩個不同渠道所產生的利益沖突等一系列挑戰。

 

尤其是價格層面，經銷商雖然能與主機廠利潤共享，風險共擔，也能更好地幫助車企實現渠道的下沉，提高服務和銷售網點的覆蓋率，但是一般來說，經銷商擁有一定的讓利空間，在價格戰的影響下，為了拿到廠家返利，不排除經銷商之間有惡性競爭的可能性。

這樣一來，不僅品牌會受到一定的沖擊，而且新能源車市的價格戰，或許短時間內更是有可能被推向新的高峰。所以，車企在保留部分直營渠道，并加速擁抱經銷商模式的過程中，最終能否實現1+1>2的效果，目前仍然具有一定的不確定性。

縱觀當前市場，目前特斯拉、蔚來、理想汽車等少部分新勢力，仍然還在堅持直營模式。而在這場渠道變革風暴下，直營模式，經銷商模式，以及“直營+經銷商”，到底哪種模式更適合不同的企業，或許還需時間驗證。

紅點觀察：

從當前國內市場的競爭環境來說，相比于單一的直營，回歸經銷商模式，有利于車企實現更高的銷售效率，降低渠道建設的成本。不過，在擁抱經銷商模式的過程中，面對經銷商模式帶來的挑戰，車企同樣也需要見招拆招，把握好渠道轉型的節奏。