車賣多了，錢掙少了。

近期，理想汽車披露了截至2024年二季度財報，公司的收入總額為317億元，同比增加10.6%。其中，車輛銷售收入為303億元，同比增長8.4%；其他銷售和服務收入為14億元，同比增長99.6%。第二季度，理想汽車交付量為10.86萬輛，同比增長25.5%。

雖然營收有增長，但遺憾的是，理想的凈利卻出現了大幅下降。數據顯示，今年二季度，理想實現凈利潤11億元，同比減少52.3%；經調整凈利潤為15.03億元，同比下降44.9%，接近腰斬。毛利率由同期的21.8%，下滑至19.5%。

或受此影響，財報發布后，截至美東時間8月28日美股收盤，理想汽車股價跌16.12%至17.8美元/股，總市值188.9億美元。

如今的理想汽車，可謂穩坐新能源江湖大哥地位：

汽車銷量在新勢力中斷崖式領先，全球第三家實現年度凈利潤為正的新能源車企……今年年初，理想汽車制定了80萬輛的銷量目標，是2023年銷量的2倍有余。

但一款MEGA，卻打破了理想汽車的“一路高歌”，它不僅是理想汽車的旗艦車型，也是理想汽車首次踏入純電領域，聚焦了太多的希望與目光。彼時，理想定下Flag：“單月8000臺銷量，成為50萬以上銷量第一”。

但結果卻大相徑庭：MEGA上市的第一個月僅賣出3229輛，第二個月賣出1145輛，并且從目前來看，MEGA的銷量沒有太大起色。

由于MEGA的誤判，理想仿佛開啟了“多米諾骨牌效應”：銷量上，今年一季度，理想的市場地位被同樣主打增程的問界超越。財報上，理想一季度盈利閃崩，經營利潤轉負，車輛銷售毛利率跌至20%以下。財報發布后，理想股價大跌超過12%。

據扉旅汽車獲悉，MEGA失利之后，理想汽車下調了原定80萬臺的年銷量預期，降至56-64萬臺，并進行了一系列的大刀闊斧的改革，以期盡快回到正軌。

局面，很快發生了扭轉。理想的交付能力在二季度達到了新的高峰。根據財報，第二季度，理想汽車共計交付新車10.86萬輛，同比增長25.5%，相比第一季度也增長35%。

降價與低價，是汽車“上量”的最好手段。針對今年L7、L8、L9、MEGA新款車型都進行價格調整，降價幅度1.8萬-2萬元。其中理想MEGA直降3萬元，調整后售價52.98萬元。

不過，真正成為功臣的是，4月中旬上市的理想L6。

這是理想首次下探到30萬元下的入門級產品。根據官方表述，“理想L6廣受年輕用戶青睞，連續三個月交付量突破兩萬輛。”由于價格較低，L6銷售火爆，帶動理想汽車走出了一季度銷量低谷。

但這種快速上量的方式，也伴隨著一定的副作用：降價與理想L6低價車型銷量增加，正在不斷拉低其毛利率，即車賣多了，錢掙少了。對應的，二季度理想汽車的車輛毛利率為18.7%，同比下滑2.3%，環比下降了0.6%。并且據媒體分析稱——二季度理想汽車的單車均價從30萬+下降到了27.9萬。

顯然，這樣快速上量的方式并不健康，也不長久。

需要承認的是，在市場端，理想汽車面臨越來越激烈的競爭，“增程+冰箱沙發大彩電”儼然不再僅是理想的標簽。目前越來越多的車企都推出了增程車型，并且普遍都是對標理想，其中，問界更是來勢洶洶。

近日，問界新M7 Pro上市，搭載HUAWEI ADS基礎版，起售價與理想L6相同。此前，問界M9已經擠占了理想L9的市場份額。李想也直言，“我覺得鴻蒙智行是我們在市場上最強的競爭對手，而且我認為我們會長期健康地共存下去。”

與此同時，外界也還更為關心，經歷了MEGA的開局不利之后，理想汽車如何調整接下來的純電產品線。在不少市場觀點里，純電產品能否延續走紅，才是檢驗理想汽車是否長期站穩新能源市場的關鍵。

在財報電話會議中，李想談到了他本人對于理想汽車純電戰略的看法，他表示，對于純電SUV而言，接下來我們需要解決好兩個問題：一個是產品的造型設計，另外一個是在純電產品交付時能夠向用戶提供超過2000座的超充站。

在MEGA失利后，本來要在今年上市的幾款純電車型推遲到了2025年上半年上市。再次卷土重來，李想對純電的期待仍舊很高，稱希望可以通過兩年左右的時間進入到高端純電產品的第一梯隊。

純電市場，是理想汽車輸不起的戰場，亦是其穩固江湖地位的增長點，姍姍來遲的理想汽車想要在一片紅海之中尋求增量，勢必有一場硬仗。而在今年下半年，車型上“無牌可出”的理想，如何守住其增程市場的份額，也不是一件易事。