日前，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)，讓喧囂一時(shí)的外賣(mài)大戰(zhàn)降溫不少。

但是，對(duì)于當(dāng)前電商而言，它所具有的獨(dú)特“入口價(jià)值”，決定了爭(zhēng)奪不會(huì)停止，并且注定會(huì)是場(chǎng)“持久戰(zhàn)”！只是未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方式會(huì)有所調(diào)整，需要更為理性的參與競(jìng)爭(zhēng)，才能更好的發(fā)展。

 

01

外賣(mài)，一場(chǎng)決定未來(lái)電商發(fā)展的“入口之爭(zhēng)”

今天，外賣(mài)這個(gè)曾經(jīng)不被電商巨頭們重裝大規(guī)模投入的戰(zhàn)場(chǎng)，正從邊緣戰(zhàn)場(chǎng)變成了決定未來(lái)的“入口之爭(zhēng)”。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)20多年的發(fā)展，傳統(tǒng)意義上的電商主戰(zhàn)場(chǎng)（遠(yuǎn)場(chǎng)電商/兩三天到達(dá)、中場(chǎng)電商/半日達(dá)或次日達(dá)）在走過(guò)高速發(fā)展的黃金時(shí)代、中速發(fā)展的白銀時(shí)代之后，已經(jīng)進(jìn)入增速放緩的“青銅時(shí)代”。而且，在這種情況下，傳統(tǒng)電商還在被短視頻等崛起的抖音、快手等黑馬切割份額。

因而，對(duì)于電商行業(yè)而言，都在思考電商增長(zhǎng)的新方向，探索破局之道。

目前，電商主要有兩個(gè)方向，一種是向外尋找突破，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，例如，電商新銳、位列前三之一的拼多多推出進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略突破，將低價(jià)策略打向了海外市場(chǎng)，推出極致性?xún)r(jià)比的跨境電商平臺(tái)Temu，2024年GMV突破500億美元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)700-800億美元，也成為拼多多近幾年增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。

而作為最早布局國(guó)外電商市場(chǎng)的阿里，國(guó)際業(yè)務(wù)也以驚人的增速成為其電商業(yè)務(wù)的亮點(diǎn)。阿里2025財(cái)年的財(cái)報(bào)顯示，國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)（涵蓋跨境業(yè)務(wù)）2025財(cái)年收入同比增長(zhǎng)29%，主要得益于全球市場(chǎng)的拓展和供應(yīng)鏈優(yōu)化。蔣凡也憑借執(zhí)掌國(guó)際電商業(yè)務(wù)的出色表現(xiàn)，重回阿里電商業(yè)務(wù)的C位，成為阿里電商事業(yè)群的總負(fù)責(zé)人，不僅執(zhí)掌淘寶天貓集團(tuán)，而且涵蓋了國(guó)外、國(guó)內(nèi)電商，如今，還增加了餓了么、飛豬等。

另一種是向內(nèi)突破，繼續(xù)圍繞國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尋找新的突破口。這其中，外賣(mài)、閃購(gòu)等業(yè)務(wù)推動(dòng)的近場(chǎng)電商/即時(shí)零售業(yè)務(wù)正成為新的突破口，不僅增速可觀，而且，規(guī)模及潛力都比較大。

業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，2025 年，國(guó)內(nèi)即時(shí)零售規(guī)模將會(huì)是2022年的3倍，預(yù)計(jì)達(dá)到 1.2-1.5 萬(wàn)億元。而我國(guó)2024年網(wǎng)上零售額15.5萬(wàn)億元，這意味相當(dāng)于電商規(guī)模8-10%左右的增長(zhǎng)空間，而未來(lái)幾年將突破2萬(wàn)億元，這一未來(lái)發(fā)展空間更是令人值得想象。

而在本地生活的即時(shí)零售的爭(zhēng)奪中，外賣(mài)/閃購(gòu)等就成為了關(guān)鍵入口，通過(guò)外賣(mài)/閃購(gòu)業(yè)務(wù)，構(gòu)建高頻的本地生活消費(fèi)入口，進(jìn)而拓展\擴(kuò)大即時(shí)零售消費(fèi)。

美團(tuán)正是基于外賣(mài)這一入口，拓展到了非餐飲類(lèi)即時(shí)零售訂單，并且，日單量已突破1800萬(wàn)單，已不容小覷。而阿里、京東作為傳統(tǒng)電商代表，自然也不會(huì)放棄這一重要入口。

02

外賣(mài)市場(chǎng)非高利潤(rùn)率領(lǐng)域，但誰(shuí)都不會(huì)退讓

此前電商巨頭沒(méi)有過(guò)多介入外賣(mài)之戰(zhàn)一個(gè)重要原因，就是利潤(rùn)低，這不是一個(gè)高利潤(rùn)率的領(lǐng)域。

與大眾認(rèn)知所不同的是，外賣(mài)行業(yè)的凈利潤(rùn)率很低。雖然看似平臺(tái)從商家的扣點(diǎn)不少，但這其中有相當(dāng)大一部分是給騎手的傭金。據(jù)摩根大通（JP Morgan）發(fā)布的全球在線外賣(mài)行業(yè)報(bào)告（《Global Online Takeaway （2024）》）顯示，2024年全球主流外賣(mài)平臺(tái)預(yù)測(cè)凈利潤(rùn)率在1.5%-3.3%之間。

日前，在媒體采訪中，美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊CEO王莆中表示，劉強(qiáng)東之前說(shuō)他們外賣(mài)只想賺5%，大哥，從來(lái)沒(méi)人能在餐飲外賣(mài)上能賺到5%。

據(jù)王莆中介紹，去年美團(tuán)外賣(mài)的利潤(rùn)率是4%左右。外賣(mài)是一個(gè)精細(xì)且利薄的商業(yè)模式，每個(gè)環(huán)節(jié)偏差一點(diǎn)點(diǎn)，最后就是虧錢(qián)。某種意義上，相比電商，外賣(mài)在凈利潤(rùn)率上差了太多，主要靠規(guī)模效應(yīng)和精細(xì)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)低凈利潤(rùn)率盈利。