三方夾擊，不給豪華品牌留余地

豪華品牌的產(chǎn)品矩陣可大致分為30～50萬(wàn)以內(nèi)價(jià)位區(qū)間、50～80萬(wàn)以內(nèi)以及80萬(wàn)以上的產(chǎn)品。如今豪華品牌這三個(gè)價(jià)位區(qū)間的產(chǎn)品正在面臨不同程度的挑戰(zhàn)。

30～50萬(wàn)以內(nèi)價(jià)位區(qū)間可看作是豪華品牌的入門級(jí)。在汽車行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)以及中國(guó)品牌不斷向上的努力下，豪華品牌入門級(jí)的價(jià)格失守早已不是什么新鮮的新聞。價(jià)格砍半，優(yōu)惠幅度高達(dá)17萬(wàn)元；寶馬3系跌破指導(dǎo)價(jià)，優(yōu)惠10萬(wàn)元起；奔馳C260、奧迪A4L落地價(jià)均在20萬(wàn)元左右；奧迪Q4現(xiàn)報(bào)價(jià)不到20萬(wàn)元……

降價(jià)才能換來(lái)銷量，而豪華品牌入門級(jí)逐漸被消費(fèi)者拋棄的原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是低價(jià)位區(qū)間產(chǎn)品的品牌鴻溝逐漸被淡化，中國(guó)汽車品牌以更低的價(jià)格，帶來(lái)更扎實(shí)的堆料、更好的品控以及更智能化的體驗(yàn)。比如20多萬(wàn)的中國(guó)汽車產(chǎn)品，動(dòng)力方面繞開發(fā)動(dòng)機(jī)選擇混動(dòng)或者純電，還配備先進(jìn)的智能化技術(shù)、空懸、冰箱彩電大沙發(fā)等三四十萬(wàn)豪華品牌車型才有的配置。

50～80萬(wàn)以內(nèi)價(jià)位區(qū)間是豪華品牌的基礎(chǔ)盤，也是豪華品牌利潤(rùn)來(lái)源的主要區(qū)間。而今年上半年，問界M9成為了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上半年50萬(wàn)元以上豪華SUV的銷冠，且累計(jì)銷量已經(jīng)突破了20萬(wàn)輛。

與問界M9價(jià)位接近的產(chǎn)品是、奔馳GLE、奧迪Q7，這些產(chǎn)品在銷量和利潤(rùn)上都要受到不少的影響。隨著問界M9們?cè)絹?lái)越多，無(wú)疑是對(duì)豪華品牌基本盤的一次沖擊。

80萬(wàn)以上的產(chǎn)品，是豪華品牌最能夠盈利、最能夠彰顯品牌價(jià)值、最能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生向往感的產(chǎn)品區(qū)間，之前鮮少有中國(guó)汽車品牌能在這一區(qū)間內(nèi)形成優(yōu)勢(shì)。但如今超豪華消費(fèi)稅的調(diào)整，直接動(dòng)到了包括保時(shí)捷在內(nèi)眾多豪華品牌豪華光環(huán)最顯耀的車型上。

比如，奔馳S級(jí)、GLS，邁巴赫S480，AMG系列；的X7、M系列的諸多車型；保時(shí)捷的911、Panamera等，以及豐田埃爾法、威爾法，還有路虎攬勝和攬勝運(yùn)動(dòng)以及衛(wèi)士的部分車型。當(dāng)然，中國(guó)品牌的仰望和尊界部分車型也會(huì)受影響。

從入門級(jí)到基礎(chǔ)盤，再到代表品牌形象的區(qū)間，三方夾擊下，豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)的日子越來(lái)越艱難。

擁抱變化，豪華品牌的中國(guó)式轉(zhuǎn)身

數(shù)據(jù)是最好的證明，不久前豪華品牌發(fā)布了上半年銷量成績(jī)單，在中國(guó)市場(chǎng)都出現(xiàn)不同程度的跌幅，BBA跌幅均在10%以上。比如寶馬上半年在全球銷量120.7萬(wàn)輛，微降0.5%。而這微降來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)上半年銷量為317,862輛，同比下滑15.5%。

而比銷量下滑更讓BBA頭疼的是利潤(rùn)的下滑，今年第一季度寶馬集團(tuán)的凈利潤(rùn)同比下降了26%；奧迪集團(tuán)在營(yíng)收增長(zhǎng)的情況下，稅后利潤(rùn)同比下降14.5%；而奔馳的凈利潤(rùn)則是同比下降了43%。

毫無(wú)疑問，中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈對(duì)豪華品牌產(chǎn)生了不小的影響。盡管豪華品牌們?cè)谌蚍怕穗妱?dòng)化轉(zhuǎn)型的腳步，但它們依舊積極尋找適合中國(guó)市場(chǎng)的生存法則。一方面，主動(dòng)擁抱中國(guó)的智能化。另一方面，重構(gòu)傳統(tǒng)豪華品牌定價(jià)邏輯。

不久前，寶馬宣布攜手Momenta，共同開發(fā)“中國(guó)專屬智能駕駛輔助系統(tǒng)”，并將首發(fā)搭載于國(guó)產(chǎn)新世代車型。去年年底，奔馳宣布未來(lái)三年推出至少4款打造Momenta方案的車型；今年上海車展期間奧迪新電動(dòng)品牌AUDI也與Momenta牽手合作。同時(shí)，奧迪也成為全球首個(gè)與華為乾崑達(dá)成深度合作的豪華品牌。

相比于海外市場(chǎng)，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)智能化需求更加龐大，高速NOA、城區(qū)NOA、車位到車位、以及復(fù)雜路況的駕駛，正在中國(guó)市場(chǎng)普及。而有了Momenta和華為乾崑之后，BBA們要做的事情就相對(duì)簡(jiǎn)單了，把這些復(fù)雜的智能化體驗(yàn)交給中國(guó)領(lǐng)先的智能化公司，剩下就做好自己擅長(zhǎng)的事情就好。

再來(lái)看產(chǎn)品定價(jià)，之前豪華品牌B級(jí)轎車的指導(dǎo)價(jià)一般在30至40萬(wàn)區(qū)間，而剛剛發(fā)布預(yù)售的一汽奧迪A5L，將價(jià)格定在25.68--28.98萬(wàn)之間，足足低了10萬(wàn)元。作為華為乾崑+豪華品牌油車產(chǎn)品的第一次嘗試，很多人認(rèn)為A5L這個(gè)定價(jià)是符合心里預(yù)期的。

一汽奧迪A5L這樣的定價(jià)，打破了傳統(tǒng)B級(jí)豪華品牌轎車的定價(jià)邏輯，對(duì)準(zhǔn)了真實(shí)的市場(chǎng)需求，它的參照物不再是奔馳和寶馬，而是同樣搭載鴻蒙智駕的轎車產(chǎn)品系列。以這樣邏輯定價(jià)的，相信一汽奧迪A5L絕不是最后一個(gè)。

接下來(lái)，除了奧迪A5L，還有搭載Momenta寶馬純電車型iX3、純電轎車奔馳CLA以及奧迪新純電品牌AUDI E5。這些車型上都有很重“中國(guó)本土”氣息，也都是BBA下半年的重點(diǎn)車型，它們的市場(chǎng)表現(xiàn)很大程度上會(huì)影響B(tài)BA在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略走向，不容有失。

品牌空缺，中國(guó)品牌仍需努力

誠(chéng)然，不論是豪華品牌擁抱中國(guó)智能化，還是重構(gòu)傳統(tǒng)的定價(jià)邏輯，這背后反應(yīng)的是豪華品牌們的品牌溢價(jià)能力正在被削弱。正如文章標(biāo)題一樣，是中國(guó)汽車努力，沖擊了豪華品牌固若金湯的市場(chǎng)格局，也讓很多豪華品牌車型價(jià)位來(lái)到了歷史最低。

但換個(gè)角度想，如果豪華品牌們?cè)谥悄芑I(lǐng)域補(bǔ)齊短板，同時(shí)定價(jià)又以一些中國(guó)汽車品牌看齊，那中國(guó)汽車品牌還有優(yōu)勢(shì)嗎？更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，當(dāng)豪華品牌價(jià)格進(jìn)一步下探，15萬(wàn)就能買CLA、奧迪A4L，或者說(shuō)二十多萬(wàn)就能買寶馬5系的時(shí)候，誰(shuí)又能不心動(dòng)呢？

不心動(dòng)可能是曾經(jīng)開過BBA車的人群，他們?nèi)缃窀释麌L鮮。但中國(guó)市場(chǎng)沒有開過豪華品牌車的大有人在，豪華品牌的品牌形象曾在中國(guó)市場(chǎng)影響甚廣，很多人曾經(jīng)的夢(mèng)想就是一臺(tái)5系。如今夢(mèng)想車型就擺在你面前，關(guān)鍵價(jià)格是你能夠得著的，你能抵擋住誘惑嗎？

正如那些癡迷小米SU7和小米YU7的人群中，有很多是喜歡保時(shí)捷、法拉利，但無(wú)奈囊中羞澀的人。大膽想象一下，如果保時(shí)捷、法拉利價(jià)格和小米汽車一樣，會(huì)不會(huì)賣瘋？

這一系列問題背后，反應(yīng)出一個(gè)很明顯的現(xiàn)狀：那就是中國(guó)汽車在品牌力、品牌溢價(jià)上依舊不足。回過頭來(lái)看，那些讓BBA降價(jià)的車，甚至包括問界M9，很大程度上靠的還是性價(jià)比，給到用戶豪華品牌同級(jí)車型沒有的配置、越級(jí)車型的體驗(yàn)。

靠更高的性價(jià)比無(wú)可厚非，或者說(shuō)這是中國(guó)汽車發(fā)展第一階段的任務(wù)，它淡化了品牌鴻溝、讓豪華品牌們不再高高在上。而接下來(lái)，中國(guó)汽車品牌更重要的任務(wù)是，需要長(zhǎng)出自己的品牌力和品牌溢價(jià)能力。

未來(lái)，當(dāng)智能化配置拉齊，動(dòng)力形式逐漸趨同，品牌力才是最強(qiáng)大的護(hù)城河。