拋開利潤(rùn)不談，“9月銷量4.12萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)79%”的業(yè)績(jī)值得拍手叫好。

不過(guò)，任何一家車企的最終目的都是“逐利”，當(dāng)數(shù)據(jù)的面紗被揭開，長(zhǎng)安啟源高增長(zhǎng)背后的現(xiàn)實(shí)情況也開始顯露：三萬(wàn)多起步的長(zhǎng)安Lumin賣了23188輛，占據(jù)總銷量半壁江山；定價(jià)19.99-31.99 萬(wàn)元的高端旗艦E07當(dāng)月僅售出23輛，占比不足0.13%。

低端產(chǎn)品賣得好，但利潤(rùn)微薄，難以支撐品牌向上。而高端車型能賺錢，卻得不到市場(chǎng)青睞。長(zhǎng)安啟源旗下產(chǎn)品眾多，如今卻只有Lumin能在3萬(wàn)-6萬(wàn)元市場(chǎng)占據(jù)一席之地，意味著前任負(fù)責(zé)人葉沛多品布局策略的失利。

葉沛離任舊賬難解，新任營(yíng)銷掌舵人楊大勇拋出的“大單品戰(zhàn)略”尚未奏效，啟源的形勢(shì)已經(jīng)無(wú)比緊迫。接下來(lái)，如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展困境中“破局”？楊大勇是否扭轉(zhuǎn)乾坤？需要用多長(zhǎng)時(shí)間“突圍”？都決定著啟源未來(lái)的命運(yùn)。

01葉沛留下“舊賬”

有時(shí)候，一個(gè)新品牌的發(fā)展，快即是慢。啟源誕生之初，葉沛玩得是“AB+2”策略，也就是通過(guò)架構(gòu)重構(gòu)與技術(shù)升級(jí)提供“價(jià)值越級(jí)”產(chǎn)品，核心思路是依托多品類布局增強(qiáng)市場(chǎng)覆蓋力。于是，其主導(dǎo)了多品類、寬價(jià)格帶布局，在短時(shí)間內(nèi)搭建起覆蓋8萬(wàn)至30萬(wàn)元區(qū)間、涵蓋轎車與SUV的產(chǎn)品矩陣。

葉沛當(dāng)年的做法，其實(shí)可以理解。一個(gè)新品牌，希望廣撒種子，多點(diǎn)擴(kuò)散，帶來(lái)“東方不亮西方亮”的效果，似乎并沒有什么問題。只不過(guò)，啟源處在一個(gè)“試錯(cuò)機(jī)會(huì)”非常低的時(shí)代，一招不慎，可能就會(huì)滿盤皆輸，而葉沛的這招，顯然存在太多風(fēng)險(xiǎn)。

快速擴(kuò)張之下，產(chǎn)品同質(zhì)化問題逐漸顯現(xiàn)。舉個(gè)很現(xiàn)實(shí)的例子，啟源Q07與長(zhǎng)安深藍(lán)S07軸距僅差5毫米，采用的是同樣度數(shù)的磷酸鐵鋰電池，電機(jī)也功率相同，明明是差不多的車，卻讓消費(fèi)者在其中做選擇。追求“數(shù)量?jī)?yōu)先于質(zhì)量”，缺乏差異化的產(chǎn)品規(guī)劃，分散了研發(fā)與營(yíng)銷資源，最終導(dǎo)致了“1+1<2”的內(nèi)耗結(jié)果。

這并非是葉沛時(shí)代唯一的問題，當(dāng)時(shí)在啟源的發(fā)展規(guī)劃里，包含了以高端車型沖擊市場(chǎng)的明確嘗試，啟源E07正是這一思路下的關(guān)鍵落子。這款宣稱基于SDA架構(gòu)打造的“全球首款量產(chǎn)可變新汽車”，可在SUV與皮卡形態(tài)間切換，還搭載了空氣懸架+CDC系統(tǒng)等高端配置。

客觀來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)憑借給力的營(yíng)銷，這款車也吸引到了一些關(guān)注。只不過(guò)，現(xiàn)實(shí)問題很殘酷。“形態(tài)切換”等核心賣點(diǎn)聽起來(lái)還不錯(cuò)，但車機(jī)系統(tǒng)存在bug、高端配置僅高配搭載、車身靈活性欠佳等問題難以支撐家庭用戶等主流群體所需的實(shí)用場(chǎng)景，再加上核心功能依賴外部供應(yīng)商，沒有形成專屬核心技術(shù)標(biāo)簽，這款車最終還是沒能熱賣。2025年2月終端銷量?jī)H7輛，9月僅售出23輛，在中大型SUV品類中月銷量排名跌至第61位。