一位車企的朋友在看完小米汽車3月28日的發布會后提了一個問題：

“我的一個感受是所有行業里面的人都覺得不足為奇，但是昨天小米的發布會如何打動了圈外的人？如何讓自己的親戚朋友和多年不聯系的老同學開始關注汽車，就是所有的車企都在酸的東西？”

這個問題可以說提得相當精準，一方面小米SU7所有傳播的內容并沒有任何新奇、超出預期的地方；另一方面小米卻又做到了真正的破圈、周圍所有的人都在討論小米SU7。

一個現象就是，你去看擺放了小米SU7的展廳，女性消費者的占比遠遠多于其它品牌的汽車展廳。

反映在數據上，不說小米汽車是不是重新定義了“大定”，但是10萬輛的小訂也足夠可觀，而第三方給出的40%鎖單率其實也是相當之高。

而且幾乎在小米SU7上市一周之后熱度都依然很高，這一點也和很多車企發布當天熱度沖高后就一落千丈不一樣。從試駕、到探店，再到創始版提車，這種持續的高熱度給小米帶來了巨大的流量，讓小米的首款新車基本上達到了一炮而紅的效果，而這還是在小米僅僅只有59家門店的基礎上達成的。

復盤小米汽車這三個月的營銷策略，你會發現小米為自己的首款產品發布做了太多了縝密而細致的工作，而不僅僅是很多人以為的“互聯網打法”幾個字。

《遠川汽車評論》的羅松松就寫了一段很精準的理解：

“以前車企的媒體投放，因為是新聞驅動的，所以像放煙花，雖然貴點兒，時間短點兒，但好在有美感，夠體面，但現在變成了事件和流量驅動的，所以更像是放鞭炮，雖然烏煙瘴氣，但好在夠炸，夠響。”

所以，小米汽車的這個鞭炮是怎么響起來，又是怎么響這么久的？

01

用雷軍IP打破圈層

小米汽車能夠破圈的第一個原因是，小米汽車最大的賣點就是雷軍這個IP，擁有天然的號召力。  

雷軍在中國相當于特斯拉馬斯克一樣的存在，甚至雷軍在中國的認知度比馬斯克在美國搞特斯拉早期不知道高到哪里去了。

汽車行業可能覺得李斌、李想已經很有名氣了，說幾句話在微博上都能討論很久，但實際上非汽車行業的人基本都不會看的。

但是雷軍卻與李斌、李想不同，他是中國最早一批互聯網創業者，甚至說在古早期的軟件行業他就很有名了，并且在整個互聯網周期里面他都是一直存在的，從沒有退圈。這種持續三十年的創業IP放到造車上，天然的品牌價值真的是無往不利，普通造車企業根本沒辦法和雷軍比。光是這個認知度，就可以降低幾十個億的品牌建設成本。

我們來看幾組數據：

雷軍的微博粉絲量是2359萬，李想的微博粉絲233.7萬，十倍差距；小米手機的微博粉絲2845萬，理想汽車的微博粉絲44.4萬，更是天差地別；

至于蔚來CEO李斌，他的微博粉絲有56.6萬、蔚來汽車的粉絲也只有79萬。這種傳播廣度上的巨大差距，基本上就注定了圈層覆蓋都不一樣。

此外，小米在之前擁有一個億的手機用戶，這個用戶基數也是別家羨慕不來的。要知道，汽車行業能夠積累過千萬用戶量的企業已經是屈指可數。

更何況，雷軍始終站在傳播的第一線，從發微博、到拍短視頻、再到上市發布會、和蔚來李斌互動，直到首次交付，雷軍都是自己站出來引流。對比一般車企基本上就是一線員工沖在前面，根本不可能有小米汽車這么持續的流量。

所以雷軍造小米汽車，首先是他本身就自帶了破圈的能力、有一個認知的高起點；其次則是雷軍全程跟完了所有“Go To Market”這個流程，用自己的IP創造流量，這也是小米汽車能夠爆火的原因。

02

高密度傳播把一場戰斗打成了一場戰役

小米汽車這場傳播戰斗從去年12月28日開始到今年3月28日，差不多100天。在此期間幾乎在每一天都有小米汽車的內容輸出，這種頻次是很夸張的，真正是把產品力進行了“穿透傳播”的。  

從技術發布會之后，小米汽車就做了“100問”的傳播，基本上把產品掰碎了傳播，有點像是產品白皮書。

而且在這100天講什么技術創新了嗎？個人認為并沒有，都是大家知道的內容、都是汽車行業覺得自己說爛了的內容。但是小米卻能夠再講一遍、然后把自己的優勢明確提煉出來。

這里面有一個很值得討論的點是，小米知道自己是新勢力，所以花了很多時間講自己的制造工廠、工藝能力，把制造工藝和工廠也包裝成了一個配置。

比如在小米整個前期傳播節奏里面很強調“一體式鑄造”這個能力，把一體式鑄造營造成了一項很突出的“產品配置”，讓消費者可以感知到產品很“先進”。然后雷軍拍了一系列小米工廠的視頻，主打一個先進制造的宣傳，這讓很多普通消費者第一次完整地了解汽車制造的自動化流程。

等到上市那天，小米汽車發布會上其實已經沒有什么可以講的了，雷軍的策略是講防曬、講車漆選擇、講小米周邊。

這個邏輯乍一看很傻，但仔細思考后就會發現這其實很聰明，因為雷軍可能已經意識到，這個發布會是破圈的，去講汽車本身大家聽不下去，而且一般的用戶誰又會特別關心技術問題呢？所以車身顏色、防曬、小米手電筒、雨傘、1/4接口這些就成為了雷軍開場主講的內容，更容易吸引到普通消費者。

雷軍最后還花了半個小時去把產品配置、和競爭對手的對比講得很清楚。這個環節很明顯也是直接面向消費者的，直白地告訴消費者小米SU7哪里更好、哪里可能差點，但大體還是小米SU7更好。

而一般的車企直接就給個價格、講一下權益，基本不會展示配置，這就顯示出小米在整個發布過程中對用戶的理解——既然是破圈，當然就要一步講到位，讓消費者不用再去店上問。畢竟如果消費者現在都沒聽懂為什么小米SU7比特斯拉好，可能就不會進店去看了。

或許看到這里你已經能夠意識到，小米汽車整個傳播節點做得相當縝密，12月底的技術發布會是集中面向汽車行業的、把技術講透；而3月28日的發布會就只談產品的賣點、價格、怎么買了，而不再去重復技術傳播點。

小米這個傳播邏輯很厲害，相比之下，理想MEGA在整個發布過程中的問題就是沒有足夠的鋪墊去圍繞技術內容做傳播，最終顯得理想MEGA上市之時的信息量過大，使得消費者的注意力只能集中在了最為突出的外觀討論上，最后造成了崩盤。

小米汽車的傳播，不止在汽車圈，也不只是增加了數碼KOL，實際上它甚至把開屏廣告投放到了騰訊自選股這樣的APP上，甚至微博很長一段時間都有小米汽車的各種熱搜。

這種大面積、超廣度的營銷資源投放量，大大提升了小米汽車的認知度。

據說小米汽車的傳播是由小米手機那邊的人負責，從一開始就按照節點把每一個傳播鏈布置好、按部就班的高密度輸出。這種精細化的傳播策略，是車企之前很少見的。

這種精細化的好處在于，小米雖然不可能知道哪一個節點產生爆款，但是只要覆蓋度足夠密集，這種噼里啪啦的鞭炮式傳播節奏總會炸出一個聲響。所以第三方統計數據顯示，在差不多3個月時間中，關于小米汽車的熱搜有70多個——也有說法是有57個新浪微博熱搜，再算上抖音、B站這些，小米的熱度始終不退，也是天然熱搜的TOP1。

當然，如果重新看小米汽車這場傳播像是戰役，本質上其實也是一場戰斗、只是把所有的傳播資源都集中在一款車的發布上，堆上了所有小米能夠拉攏的營銷資源。小米汽車并沒有任何對未來的遠景構想輸出，沒有關于下一款車型、下一代技術的輸出，而且也沒有對產品序列、產品技術等戰略層面的思考輸出，只讓大家聚焦在當前這款小米SU7上。

高聲量帶來的是小米汽車極強的訂單吸收能力。幾乎在24小時就達到了9萬輛“大定”，只不過這個大定是七天可退。

03

打成一場殲滅戰

小米這次發布會，發完價格之后其實才走了三分之二的進度。某種程度上講，小米不是一場簡單的戰斗，而是按照一場大型戰役的規格在打，甚至，還打成了一場殲滅戰，不是單純贏一場就“鳴金收兵”。

這個“殲滅戰”該怎么理解呢？

很多傳統車企在上市發布會結束之后，新車上市的環節基本上就結束了，之后就丟給經銷商，做店頭發布、邀約用戶，最多再做點區域活動。

而新勢力車企一般會多做兩步，比如大定海報、媒體評價輸出等等。但小米在后續傳播策略上，完全是繼續“勇攀高峰”。

小米SU7的試駕視頻在上市后的第二天就開始爆發式出現，甚至一條很有爭議的內容“陳震評測小米SU7”直接上了熱搜前三。原因就是陳震對小米SU7的評價一般、小米粉絲認為陳震的評價并不客觀，憑一己之力就把“陳震評小米SU7”帶上了熱搜。而且這還不僅僅是在微博有熱度，在包括小紅書這類平臺也一樣能夠看到。

還有一種是三大垂媒都早早就準備好了大型對比選題，從直播到續航評測、加速評測，幾乎持續了兩三天的內容傳播，直接把小米SU7和競品的對比內容做得淋漓盡致。

此外，小米自己的常規內容也在持續輸出。小米汽車繼續輸出雷軍的短視頻，讓他談對小汽車產能的解讀。同時小米汽車微博也持續發布《小米SU7答用戶問》，連續幾篇內容把從交付到提車等一系列問題都做了官方引導，小米的用戶甚至不用到店，就可以基本了解完小米SU7的內容。

從“新能源-李霸天”總結的傳播數據，可以看出小米汽車上市的前兩天到后兩天，基本上把所有汽車的內容流量都吸走了——小米SU7的流量大致上是第二名阿維塔12的20倍、是直接競品極氪001的40倍、是蔚來ET5的150倍。

換句話說，小米SU7承包了至少一周時間汽車行業的話題量。這個傳播烈度，是其他車企完全比不了的。

為什么小米汽車對發布的后續傳播投入如此之大？核心原因在于——小米SU7上市之前，并沒有發布足夠多的體驗內容，也都是小米自己在講。所以小米正式發布產品以后，雖然訂單數達到了9萬、10萬，也依然需要讓更多的消費者有興趣去體驗，也只有這樣，才能解決鎖單率的問題。

部分第三方數據顯示，小米汽車的訂單量可能在10萬輛左右，即便是鎖單率可能也只有30%-40%，但小米的基盤用戶已經足夠大了，聚焦在這里面去轉化，效率就很高。對比傳統車企可能兩三萬張的大定去追求15%的鎖單率，小米SU7這個起點可謂是“雙高”（訂單量基盤大、鎖單率也不低）了。

更讓人意外的是，小米還沒有停留在上市后的三四天這個傳播周期，甚至已經拉長到了至少一周。小米汽車把“上市即交付”這個策略，其實也傳播到了極致，通過4月3日創始版交付這一事件傳播，打造了雷軍為車主開車門、引導創始版車主社交媒體傳播等等，繼續將小米SU7的傳播烈度維持在高點。這是很多新勢力做不到、傳統車企又不屑于做的事情。

即便只看3月28日到4月3日這一輪上市后的傳播，可以說小米已經把別的品牌的流量空間全部壓縮了，整個傳播周期里面就是小米的一家獨大。這一點，如果最近大家監測過各大平臺的首頁焦點圖就會有深刻感知。

▲感受一下推薦頁面被小米SU7全面占據的陣仗。

值得一提的是，小米的這種集中火力打殲滅戰的傳播方式在汽車圈很少見，但是在數碼手機廠商里面倒是很常見。這里面有一個很重要的原因是，手機營銷一般會把整個營銷預算的可能百分之七八十都會一次性砸到上市期，因為對于手機來說銷量最集中的就是最開始的一個月，可能會占到30%-50%。而第一個月里面最重要的又是上市后的第一周，如果這一周不能把營銷推到極致——那么可以預計的是整個訂單量都不會很好看。

從營銷策略來說，小米拉高了這種前期的認知，即便后面鎖單率或者熱度下降，但至少做到了“一炮而紅”， 使之后的產品持續推進有了一個更高的基礎。

傳統車企很多時候的產品力本身并沒有問題——核心問題在于，一旦第一炮啞火，后面基本上就銷聲匿跡了。

04

流量饅頭的另一種吃法 

如果繼續復盤小米SU7的發布過程，很有意思的一點是，雖然小米壓縮了所有其他車企的“流量”，但是它也同時帶動了整個電動車的破圈，從而拉動了整個電動車的增量市場。

有數據顯示，在小米SU7發布后的一周，不管是極氪的001也好，還是阿維塔的12也好，還有其他的一些電動車產品，訂單都有所增加。比如極氪的訂單增長甚至達到了一個歷史新高，包括比亞迪的訂單也開始恢復增長。

這背后的邏輯，就有點類似于理想MEGA上市之后，騰勢D9、小鵬X9的流量開始回流，原因在于買家之前因為有新車要上市所以選擇觀望，新車上市之后有了對比，所以那些觀望用戶就可以下定了。

正因為有這樣“觀望用戶”的存在，小米SU7的競爭對手們最明智的就是選擇積極跟進，包括極氪推出007后驅增強版、阿維塔12推出了一款26萬元的入門版、問界M7宣布開啟2萬元的優惠，就連特斯拉也開始了免息促銷……有些品牌甚至直接把臨時展臺搭到了小米展廳的對面，方便消費者看完小米SU7后直接過來對比。

所以，這次小米SU7上市，雖然看上去流量都被它一家“吃”完了，但實際上，其余各家在這場盛大的發布活動中，或多或少都是有所收益的。

整個傳播中小米并非是以一個完全強勢的狀態去打壓對手，比如包括陳震車評上熱搜以后，小米官方更多表達出的是“陳震對SU7的車評內容并無大礙”的態度；又比如在各大媒體對小米SU7的對比，看上去也沒有特別的“關照”，整體內容輸出還是偏向于客觀的。

“客觀”和“大家主動輸出”這一點其實也是需要去思考的，因為能做到“無潔癖”、“允許大家客觀探討”其實已經難能可貴。不像某些傳統車企那樣，到了集中輸出的時期，媒體的話術居然都基本一致、甚至是明顯的合作投放——過于密集且讓人一眼就能看出，讀者又不是傻子，這樣會起到反面的效果。

盡管小米粉絲的“進攻性”依然很強且惹人詬病，對于小米SU7的維護傾向很明顯，但整個輿論氛圍并沒有給人“一家獨大”、壓倒性和壓迫性很強的感覺。

這就使得很多品牌有了更大的空間，去貼靠小米SU7做營銷。最典型的比如凱迪拉克傲歌就成功蹭了一波熱度，從小米品牌等方面來看，這樣的做法其實并沒有受到太多限制，反而從整個輿論場的層面，增強了小米這一輪包括競爭對手（以及凱迪拉克這樣非直接競爭對手）集體共創的氛圍，達到了傳播上的共贏。

毫無疑問，這種全民參與的氛圍，讓小米汽車可以一直維持在高熱度，甚至不用小米自己花錢去維持熱度。比如上面提到的小米SU7可能有50-70個熱搜，這幾十個熱搜絕對不可能全是小米買來的，它最多起到一個推波助瀾的作用，更大多數熱搜是自發生成的，凱迪拉克那種則是典型的其他品牌來牽頭參與和推動。

這或許，也和雷軍一直以來的厚道人設有關系，比如從發布會還邀請了魏建軍、李斌、何小鵬、李想等高熱度的汽車圈內人，直播鏡頭也故意給了不少。前前后后雷軍還出鏡和魏建軍、李斌都進行了互動，雷軍也相當于慷慨主動地把自己的流量，有意識地分享給了汽車圈的其他產品。

而且雷軍還邀請了很多汽車品牌一起做了海報，雷軍自己也進行了轉發，展現出“一個團結向上的汽車行業”。

結果就是小米SU7的熱度在增加，諸多競品們也同時分享了這些流量，這場“戰役”并不是刀光劍影你死我活，而是罕見地形成了一個皆大歡喜的局面。小米SU7上市之后會讓人覺得整個市場都可以受益于小米的破圈影響力，這和另一家科技造車給全行業帶來的壓迫感、制造的焦慮感是完全不一樣的。

05

駕仕總結

當然，即便是總結了小米SU7上市前前后后這么多信息，但絕大部分車企其實是無法復制的。這其中很重要的一個原因，就是雷軍這個巨大IP給小米汽車帶來的初始流量。

然而，我們依然認為，很多車企能夠從中學習到不少有價值的經驗——

1、更加精密的傳播節奏、而不是簡單無腦的重復；

2、更具有穿透力的產品傳播、而不是一概而過；

3、更長效的傳播周期，覆蓋產品從發布到上市直至交付的全過程；

4、高管親自下場和用戶、和消費者進行真誠互動，產品傳播上留“口德”；

5、集中資源做好爆款產品的“Go To Markert”過程，把所有有效資源都堆到一線，而不是得過且過。

最后還想說一下，“聽過很多道理，依然過不好自己的一生”這種情況的主要原因，就是很多人根本沒有把道理“聽進去”。

比如，現在很多業內人士看到小米SU7可能覺得“不過如此”，但是小米最強的一點，其實在于它的快速迭代能力——“根據主流市場反饋迅速和精準的迭代，就是小米在手機市場獲勝的核心能力。”曾經負責過魅藍品牌、和小米對抗過的李楠在微博上這樣寫到。

所以對于很多傳統車企的高管來說，2024年的中國車市需要讓自己真正去聆聽整個市場的變化，如果還是按照自己的慣性去操作，已經很難成功了。

在過去的三月，理想和小米都給大家上了重要的一課，車企們再“聽不進去”，明年大概就會被小米淘汰了。